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5G換機潮前夜:手機大盤需求下滑 廠商競爭激烈

關鍵詞 5G , 手機|2019-10-12 11:40:07|來源 21世紀經濟報道
摘要 對于手機廠商來說,每十年一次的通訊技術迭代,背后是行業本身再度煥發活力的新周期,但也要警惕由此引發的行業大洗牌。誰都不想看到“中華酷聯”僅剩一家的現象再度出現,也才有了今年四大頭部...

對于手機廠商來說,每十年一次的通訊技術迭代,背后是行業本身再度煥發活力的新周期,但也要警惕由此引發的行業大洗牌。誰都不想看到“中華酷聯”僅剩一家的現象再度出現,也才有了今年四大頭部廠商業務迅速調整的現象發生。

華為在國內市場的“制霸”表現毫無疑問給其他三大頭部手機廠商帶來了巨大壓力,尤其在國內市場已經持續下滑的情況下。

分析機構Canalys統計數據顯示,按照出貨量計算,2019年第二季度中國智能手機市場已經連續第九個季度下滑,上一個維持增勢的時點還是在2017年第一季。

在近日接受媒體采訪時,vivo執行副總裁胡柏山也直言,今年Q3“會是歷史的相對低點”。這背后是換機潮未至,而海外環境變化之下,華為在中國市場發起猛攻并引發的多米諾效應。

今年以來,OV兩家大廠相繼通過頻繁發布新機補足產品短板,掀起了新一輪機海戰;反觀小米,旗下紅米自獨立后,倒成為了更加活躍的品牌,主品牌新近發布的萬元售價概念機也更顯得噱頭大于實際。

Canalys分析師賈沫向21世紀經濟報道記者表示,在海外市場環境不穩定的因素影響下,可以看到中國頭部廠商在本土和海外市場的策略和競爭態勢在發生著劇烈變化,這更會影響到4G-5G轉換期的資金積累和其他海外市場的推進力度,由此帶來的市場影響將是相對長遠的。

“在華為帶來的壓力之外,其他頭部廠商今年的挑戰比較大。明年可能會有新的機會,但前提是今年要挺過去。”他如此總結道。

換機潮前的變量

5G手機看上去宣傳得熱熱鬧鬧,各種首發后“突破多少多少數字”的銷量數據相繼公布也顯得頗為“靚麗”。但實際上這很可能只是一場話術戰。工信部部長苗圩就在近日公開說過,他目前仍在使用4G手機,而5G應用更多是為工業互聯網服務。

中國信通院最新統計顯示,今年前8個月國內手機市場總體出貨量2.51億部,其中5G手機出貨僅29.1萬部,占比只有0.11%。

從消費習慣來看就不難解釋:在5G商用元年,手機已經陸續有了,但基礎設施尚在完善過程中,5G手機的整體售價并未達到中端價位水平。陸續公布的運營商資費顯示,不少5G套餐都定價在200元/月,顯然也沒有達到大眾可接受的水平。

這導致5G手機并不會成為今年實際推動銷量的因素,但尷尬的是,如果今年考慮換機,買4G手機又好像可以使用的時間周期會被動縮短。這難免會影響整體換機需求。

胡柏山表示,即使是2017年vivo推出的旗艦機型X20,放到今天再用一年也沒有問題。因為手機對于存儲的剛需配置需求自6GB+128GB開始已經逐漸普及,消費者主動換機的周期難免會拉長。

整體來看,中國市場的換機周期2014年大約是14-16個月,目前最長已經達到26個月,這意味著手機大盤的需求在下滑。

諾為咨詢CEO李睿也觀察到了這一現象,他告訴21世紀經濟報道記者,雖然近三年來,中國手機市場的換機周期一直在延長,但在今年二三季度,中高端機型的換機周期明顯進一步拉長了,一定程度離不開與5G的關聯。

當然這主要說的是安卓陣營,“果粉”們長期積累的使用習慣,加上iPhone11相對友好的售價表現,導致蘋果倒成為新品發布后收到“真香”反轉評價最多的廠商,在銷售層面更是有所表現。

若說2019年以來最大的市場變量,無疑來自華為。不出意外的話,按照固有發展路徑,華為彼時應該正在歐洲市場大規模開疆拓土,但有業內人士告訴21世紀經濟報道記者,由于外部環境的變化,華為旗下子品牌榮耀目前在海外的運營基本處于停滯狀態。不再發布新機,也沒有進行更多市場推廣。“榮耀很多海外人員都在回撤,所以華為目前面臨的挑戰也很明確,就是按照他所設想,如何在中國市場拿到一半的份額。”業內人士說。

今年中旬以來,華為官方的代表在國內和海外持續不斷地露臉,介紹企業戰略和技術創新,一定程度引發了情緒共鳴。

賈沫則透露,雖然官方沒有像之前的小米一樣走“國貨”標簽,但以國美為代表的大小零售商卻以此為題,運營和收割著市場情緒。

當然華為確實有其實力,無論在研發力量、品牌影響力等方面,華為比其他三大頭部品牌都有著更過硬的競爭力,尤其是底層技術方面。

帶來的效果也很明顯。多家統計機構此前公布的2019年Q2手機市場表現均顯示,華為在中國市場勢頭之猛,導致其一家的出貨量已經是排名二三的OPPO和vivo出貨之和,甚至一度華為在中國高端機市場的表現已經極其接近蘋果。

“Canalys統計發現,今年Q2華為出貨量在中國的總市場份額占比達到38%,相當于1/3的市場被一家廠商拿下,這幾乎可以說是壟斷性的數字了。”賈沫分析道。

橫向來看,在2018年開始,中國市場前五名之外的others市場份額總共不到10%,但華為今年Q2同比的份額就已增加10個百分點,可見其中必然有來自OV米+蘋果的份額。

由此引發的多米諾效應波及了其他頭部廠商在中國市場持續的策略調整,以及在海外市場的“找補”。

“今年大盤繼續下跌,競爭可以說是白熱化了。加上華為在國內的‘開掛’,后面2-5名肯定會比較難,但好在海外市場可以緩解一定的壓力。”李睿說道,比較不同廠商的全球整體戰略發展來看,壓力會相對小一些,但中國市場的壓力已經尤為大。

OV的機海配合戰

10月10日成都,OPPO副總裁沈義人將此前他一手打造的“充電……,通話……”廣告語改成了“充電5分鐘,開黑2小時/通話6小時”,以此推出針對注重手機參數玩家人群的手機新品Reno Ace系列。

這個新系列配套推出了高達40周年定制版,除了常規與電競聯賽的合作之外,還發布了首款OPPO游戲手柄。

其指向性尤為明確。作為發展早期被稱為“廠妹機”的“綠廠”,希望補足自己在“極客”領域人群的占有率。而整體從這個今年新推出的、取代原有R系列的Reno系列來看,OPPO在產品體系方面也花了極大力氣梳理調整。

雖然高端旗艦Find X系列在今年并未發布新版本,但OPPO今年僅Reno系列就陸續發布了不少新品。常規的旗艦機型Reno和Reno 2之外,在今年上半年,還補充了Reno Z系列,以及前述新推出的Ace系列。

有業內人士向21世紀經濟報道記者表示,OPPO內部對于Reno系列寄予厚望,但二季度推出的Reno和十倍混合光學變焦兩個版本銷售未達預期,于是進一步補充相對低檔位的Reno Z產品線,接近了去年兩款旗艦系列的表現。

“內部經過了一些調整,現在看來都是在相對正確的方向,已經處在還不錯的狀態。”另一名人士指出。

這此前也曾引發市場對于“OPPO是不是慢了”的質疑,加上目前其他三大頭部廠商都陸續推出5G手機,OPPO卻并不著急,看起來更是如此。

對此,受訪業內人士普遍認為,OPPO并非技術掉隊,而是考慮到普及度和戰略優先度后的呈現。

賈沫指出,目前OPPO內部的戰略優先度最高并非推出5G,而是新的Reno系列穩定做強,這也是與目前vivo最大的不同。“OPPO的新系列Reno需要重新教育用戶,改變原有‘潮流’的定位,而走向‘技術’,將覆蓋人群拓寬。所以Reno有類似機海戰術表現的原因,在于不容有失,如果市場熱點弱了,就要推新的出來。”

不過OV目前都列出了機海戰術的陣勢。目標是一致的:補缺過去遺漏或者表現不足的市場人群,充分進入全市場競爭。

一名頭部廠商內部人士向記者坦言,這些相繼推出的產品系列,實際上是基于廠商對手機存量市場的精細化運作考量,希望盡量覆蓋到全人群。

如果說OPPO是通過將核心產品系重新定義,反復將新的Reno系列推向大眾;vivo則是在子品牌的基礎上,近一年來陸續推出了一溜“字母序列”U、S、Y等。

對此,胡柏山回應21世紀經濟報道記者道,vivo今年在產品層面最大的動作就是推出子品牌iQOO,旗下細分為兩款產品系列。“我們覺得這個消費群是對科技比較在乎的,比如參數、性能等。iQOO最大的特點就是,前兩款都是用水滴屏,消費者對屏幕的要求不那么高,對性能追求會高一些。我們投資到消費者喜歡的方面,這跟NEX和X系列人群有很大的差異。”

其他字母系列也是如此,胡柏山指出,未來vivo要把每款產品和每個目標消費群都覆蓋好。當然細分后,配套的能力要求會高很多,比如產品研發設計、渠道鋪設準備等。

“總體難度會比原來要大。但是手機市場現在進入這樣的狀態,蘋果的產品現在也連發三款,這次蘋果iPhone11系列產品從價格段已經往下覆蓋了。顯示出中國已經是非常成熟的市場,想用一個型號或一個系列覆蓋是不可能的了。我們想用不同的東西來設置、定義好不同的產品,這樣才能更好滿足需求。”他這樣說道。

李睿也向21世紀經濟報道記者指出,vivo的Z、U和OPPO的K系列,都是對線上渠道的補全;從價格層面的補全來看,由于去年OV的旗艦機型價格走高,2000-2500元左右價格的產品出現空缺,而迅速被華為旗下Nova搶占,因此需要新的產品系列補足。

渠道利潤的平衡

產品鋪設好后,同樣重要的在于渠道。但當華為也開始謀求OV一直以來的線下市場優勢時,利潤和份額的平衡就成為需要思量的核心命題,尤其是今年OV相繼推出各類相對高性價比的產品系。

經多位業內人士證實,加大國內市場運營力度的華為,其線下渠道商在今年就有一些是從OV轉來。

“華為轉移了一些在OV體系中生存相對艱難的渠道商。”李睿指出,華為加碼國內,就需要增加代理和零售渠道進行產能和庫存的釋放。同時華為今年的P系列確實從產品層面有不錯的表現,導致宣傳和渠道方面會積極接納,尤其在今年“6·18”大促后,華為銷售端有了很好的表現。

賈沫則告訴21世紀經濟報道記者,OV的線下渠道代理采用分級模式,最上層一般能夠拿到總量分成,因此這部分人并不會追求單個產品的利潤,亦可以獲得可觀的分成。

但這也意味著越到后端的層級處在收益劣勢。按照往常的單品分成模式,那么手機價格越高,獲得的利潤就更高,一旦當OV開始有一些線下的較高性價比產品時,也容易攤薄渠道商的收益。這也不難理解在華為的高價產品吸引之下,會吸引部分渠道的加盟。

21世紀經濟報道記者根據Canalys提供的數據測算,以今年二季度數據計,vivo的手機銷售均價同比有18.6%的下滑,其他三家頭部廠商則不同程度提升。

其中小米均價提升最高,達到37.6%,其次是OPPO均價提升了9.9%。但需要指出的是,小米仍然是四大廠商中均價最低者,二季度為194美元(人民幣除稅后按照當時匯率換算成美元),即使是大幅下滑的vivo,均價也還在210美元(同上)。

“vivo敢于做更極致性價比的產品和系列,意在防守華為的競爭,部分層面與小米比拼。”賈沫向記者分析道,這已有較為明顯的表現,“比如vivo的U系列與紅米定位類似,主打千元以內的線上市場,屬于利潤較少的部分;子品牌iQOO也是對標小米Mi 9、紅米K20等。”

但這可能并不意味著vivo就在“斷臂”。賈沫進一步分析道,vivo在偏低端產品線犧牲的利潤,或許將從軟件服務上補足。尤以9月vivo宣布推出支付服務為標志。

今年9月在發布NEX 3高端旗艦系列后,vivo pay也隨之推出,自此vivo成為四大頭部廠商中最后補足支付業務者。不過不同于其他部分廠商的一筆帶過,vivo顯示出了對這項業務的相對重視。

“vivo也在推自己的移動服務框架,支付業務的推出是對這一戰略的直接反饋。”賈沫認為,vivo是想借此通過軟件層面的盈利,彌補硬件利潤的不足,這是vivo相對OPPO較為明顯的改變。

小米的求索

來自華為的猛攻加上OV的策略調整不難看出,小米的固有路線正在遭遇挑戰,尤其是紅米品牌如火如荼之時。

這意味著紅米系列的競爭對手,從過去的僅榮耀一家,擴大到了OV陣營,進而考驗著小米的應對。

從新機發布步伐也能窺見一二。得到OPPO供應鏈支持的realme搶先小米體系發布了支持6400萬像素的千元機產品;vivo子品牌iQOO則搶先小米發布5G新機,二者基礎售價僅差100元。

“OV對供應鏈的把控甚至比小米厲害,因為他們在國內的量更大。”賈沫評價道,OPPO的供應鏈還支持著realme和一加,這兩家主力在海外市場的品牌,今年以來也花了不少力氣在國內市場露臉。因此小米無法以機海戰術應對,那將更容易拖累整體利潤,也難以通過大規模投放廣告達到“奇效”。

尤其是目前國內供應鏈體系高度一致,無論是彈出式攝像頭、屏下光學指紋等技術,一經推出便能迅速普及到很低價位,廠商之間并不能在供應鏈端占據太大優勢。

李睿也認為,小米體系目前受到來自OV雙方的壓力,將面臨著比以往更大的挑戰。而自紅米獨立以后,紅米的整體表現甚至好于母品牌小米。好在小米體系扛住了壓力,目前并沒有較為明顯的國內份額下滑。

賈沫指出,目前可以看到的是,小米在線下店拓展方面進一步發力,希望在渠道層面增加覆蓋。但小米面對的壓力仍然很大,“短期內小米即使沒有戰略失誤,也難有較大的突破”。

更大的機會在于海外市場。雖然小米在國內的份額位列四大頭部廠商之末,但在全球市場的出貨量依然高于OV,稍遜于蘋果。

在新興市場印度和東南亞,小米的產品都具備足夠競爭力,尤其是其他頭部廠商目前尚未穩定立足的歐洲市場,小米已經先行。

“小米的戰略邏輯比較明確,如果可以拿下歐洲尤其是西歐市場,那么他的品牌整體形象會有很大提升空間,這是之前華為在做的。也是為什么小米現在反而把歐洲市場投入放在第一位,而不是東南亞。”賈沫指出。

對于手機廠商來說,每十年一次的通訊技術迭代,背后是行業本身再度煥發活力的新周期,但也要警惕由此引發的行業大洗牌。誰都不想看到“中華酷聯”僅剩一家的現象再度出現,也才有了今年四大頭部廠商業務迅速調整的現象發生。

曾有業內人士笑稱,“如果有一天,這個市場上真的只有一個品牌稱霸,也就不好玩了”。實際上背后真正的含義所指是,正因為有這樣完全自由競爭的手機市場,才有了能夠滿足各種細分消費者人群的產品出現,這個市場不僅五彩繽紛,也是對技術進步的一種更好推動。

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